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如何获取更精准的公众号用户画像


在探讨具体的获取公众号用户画像方法之前,先来思考一个问题:用户画像可以用来做什么,什么样的账号需要更精准的用户画像?对于体量非常小的个人号来说,可能还处在内容运营的初始阶段,要说需要精准的用户画像,不如说需要明确的公号定位。对于走优质原创路线、个性足够突出的自媒体来说,也很少会看着用户画像按图索骥做内容,而是倾向于拿自己的内容和三观去洗粉。对于靠个人为主的原创号,即便你找到了准确的用户,找到了精确的用户画像,你也不能去揣摩他们的喜好生产内容。所以对于这类账号来说,保持个性也是内容的一部分。

但对于用户体量庞大,尤其是企业类的账号来说,获取精准的用户画像就显得十分重要了。

1.通过了解用户画像构成进行内容调整

比如同样是时尚号,“商务范”的用户构成是以职场人士为主,所以是从职场人士的角度去解读时尚和生活方式,聊企业家的生活方式、马云穿什么牌子的羽绒服。这种情况下,用户画像直接影响到了自媒体的选题策划和内容产出。

2.拿用户人群去匹配更精准的广告投放

了解用户的男女比例、职业方向、生活方式等比较精准的信息,可以帮助新媒体人从用户需求出发,做更精准的广告投放,提高投放的有效性和转化率,减轻广告投放的用户伤害。另一方面,用户画像也是品牌主考虑投放时的一项重要参考。精准的用户画像,往往也是卖点所在。

3.按用户喜好去找公众号卖货的方向

了解用户的需求和喜好,公众号可以有针对性地推荐他们需要的东西。

那么如何获取比较精准的用户画像呢?

一、观察公众号后台数据

对公众号来说,这也是最基本的用户数据来源。优点是非常直观,有助于运营者了解用户的概貌,但缺点是维度单一。比如用户属性重的性别、语言、城市等分布情况。这些又要结合实际的情况来看,地方类账号的城市分布,基本上是本地居多;卖高端奢侈品的时尚号,往往一二线城市的女性居多。

图文分析中单篇图文的详情中,也能看到该文对应送达的用户详情,方便对症下药。另外值得关注的是公众号后台的用户留言和消息,这也是用户与公众号直接沟通的最重要渠道。除了尽量多地回复留言,运营者可以考虑定期整理后台留言内容,以及通过为留言频繁的用户建群等方式,拉近与核心用户的距离。

二、发布用户调查问卷

发布用户调查问卷也很常见了,从设计问卷、发放问卷到后期数据处理,基本上没有太多捷径可走,就是个苦活儿。需要注意的是如何设计问卷,比如如何设置问题,避免过于复杂,如何提高完成度以及如何提高用户参与率。

对于问卷设计,有几点经验想分享给大家:

  • 明确目标。每个部门提出想了解的内容,需要分清核心需求和次级需求做断舍离。

  • 反复测试,降低难度。换位考虑问卷的填写难度,减少用户的工作量。比如让用户填写自己印象最深刻的标题,后来改成内部总结了13个选项,供粉丝选择。

  • 预调研。发放问卷前在核心粉丝群进行预调研,打磨问卷版本。

  • 数据清洗。针对数据进行重新审查和校验,删除重复信息、纠正存在的错误。比如对“个人月可支配收入”大于“家庭月可支配收入”的数据进行清洗。

  • 问卷工具。Amanda提到,问卷星、爱调研、问卷网等市面上常用的调研工具都可以,但最好采用专业版。

  • 提高问卷的填写率。提供小奖品,但需要提供地址联系方式,或者填完问卷才能拿。

三、通过品牌广告和卖货反观用户画像

尤其对于做内容电商的新媒体来说,可以直接通过卖货的过程获取用户的基本信息。通过将公众号用户导流到小程序、App等,往往能获取更精准的用户画像。通过用户来购买商品,基本能猜到对方是什么行业,有什么喜好。

四、线上线下的对话交流

公众号运营者主动发起线上或线下交流又更直观一点。比如在公众号后台发起各种话题互动,请用户来晒自己的日常生活、随身物品等。这些能从侧面反应出用户的生活方式和消费能力。此外还可以邀请用户线下交流。组织核心用户线下沟通会等。

但是,铁打的公众号,流动的用户群,公众号对用户画像的采集,也不是一劳永逸的。定期进行用户画像采集分析,是所有公众号都必须坚持做的事情。



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