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世界杯内容争夺战,腾讯没进决赛,阿里大比分夺冠


今晚23:00,2018俄罗斯世界杯将迎来首场比赛,东道主俄罗斯对阵沙特阿拉伯。

2018世界杯优酷战略发布会上,优酷曾派出盒马大龙虾和天猫精灵预测比赛结果,盒马大龙虾支持俄罗斯,天猫精灵选择沙特。

若大龙虾预测成功,阿里会在俄罗斯、北京、上海、广州、成都、杭州等地挑选一个地方请用户吃小龙虾宴。

不知道胜利女神今晚会眷顾谁呢?

啤酒、电视、小龙虾,是绝大多数人对世界杯的记忆。不论真球迷、伪球迷还是非球迷在持续一个月的赛事期间,都将或主动或被动地接收到来自各平台的相关讯息。

这场4年一届的头部体育赛事,自1978年起,在中国的转播权就一直被央视牢牢握住。但今年局面有所变化,咪咕视频、优酷与央视先后达成合作意味着除CCTV外,用户还能通过手机、PC观看64场世界杯比赛高清直播。

尤其优酷的加入,标志着在世界杯进入中国40年之际,央视首次将直播权开放给了国内主流视频网站。

虽然阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东在接受采访时多次强调优酷不是“最早坐上谈判桌”的,也不是“出价最高”的,而是“对合作最有诚意和迫切”的。

但去年还宣称“不会对外分销世界杯转播权”的央视,在赛事临近时从主流视频平台中牵手并不擅长体育的优酷,依旧令外界有些意外,再加上后来双方仅谈判三天就签订了合同的故事流出,更是让这件事带上了一丝传奇色彩。

“为什么今年出手(体育内容),因为世界杯,就这么简单(笑)。”在杨伟东看来,优酷拿下世界杯,并借此启动优酷体育不是头脑发热,也没什么捷径可走,整个团队筹备、讨论了一年多。

杨伟东

而其背靠阿里,也预示着此次双方的合作绝不仅仅只是内容播放这么简单。

从公布获得直播权到召开战略发布会,10天内,优酷联合阿里巴巴其他事业群商讨着联动方案,最终从消费者对世界杯的需求和衣食住行出发,定位为“承包你的生物钟”。

“在策略重要级级别上和双11绝对是对标的,就是全集团动员。但是动员方法不一样,这次不是为了卖东西,而是一切以如何让用户到优酷看世界杯直播,如何能支持优酷,把世界杯体验让优酷玩得更开心,看得更高兴做联动。”阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪说。

此次世界杯,阿里全集团出动

他以一天24小时为例,早上UC头条、UC浏览器会快报赛事进程;上下班途中高德地图推出了黄健翔语音包;一日三餐由饿了么的世界杯特色服务承包;赛事开始前可以去优酷集卡、直播答题、组队看球赛;还能去淘宝购买正版周边、去飞猪制定旅行、上天猫精灵预测得分······

据官方介绍,同属阿里大文娱的UC(6月7日,UC对外宣布获得央视授权的世界杯赛事、集锦、花絮等短视频播放权)、土豆、虾米音乐、大麦将结合自身的业务形态,和优酷组成包含直播、周边长短视频、图文、音乐等多种形式的全媒体内容矩阵。淘宝、天猫、支付宝、饿了么、盒马等阿里生态中近30个业务也会从衣食住行玩上为用户提供“特制”世界杯主题体验。

世界杯主题可乐

显然,“内容+电商”是此次阿里“玩转”这场顶级体育赛事的主要模式,也是他们优势所在,且就其重视程度而言,直接提升到与双11同等高度,也不难窥见阿里对整个体育产业的野心。

早在2015年9月,阿里就成立了阿里体育正式进军体育产业。与腾讯体育砸大价钱购买头部赛事版权相比,这个含着金汤匙出生的“富二代”备受业内关注,却在版权采买上鲜有大动作。

这是主动退出体育内容的竞争?阿里体育CEO张大钟曾在公开场合表达过阿里体育的商业模式:平台化思维,做体育产业的基础服务平台,轻资产(不依赖大IP采购)、重运营模式。

张大钟的意思很清楚,与阿里文学、阿里影业一样,阿里体育想成为体育产业的“水电煤”。即“背靠阿里生态系统,深入体育产业各个环节,融合电商、媒体、营销、视频、家庭娱乐、智能设备、云计算大数据和金融等平台,打造贯穿赛事运营、版权、媒体、商业开发、票务等环节的全新产业生态。”

与其说阿里体育放弃体育内容,不如说他们内部早有分工。

毕竟阿里体育不比腾讯体育,有多年的内容运营经验和用户积累,贸然入局风险太大。2015年底优酷土豆被阿里巴巴全资收购,但当时比起扩展体育版块内容,在视频网站的激烈竞争中站稳脚跟,是更迫在眉睫的事情。

直到去年,视频网站形成以“优爱腾”为第一梯队的局面,并与其他平台拉开显著差距。此时,优酷在保持剧综方面优势的同时,发力体育内容正是时候。

“四年一次这个机会不容错过,所以我们果断出手。”杨伟东认为,如果阿里要做体育,不做体育内容不行。一来缺少体育内容,整个行业上下游难以衔接;二来体育内容对用户关注度的拉动,和办线下体育赛事完全不同。既然非做不可,必然要找有价值、头部的体育内容合作。

但对于优酷来说,体育是个相对陌生的领域。他们是以小学生的身份,直接高位进入世界顶级赛事的运营。

为了尽可能规避错误,优酷专就世界杯项目建立了一个作战室。十多位阿里体育内容部的同事“拿着牙膏牙刷”加入,与优酷联合办公。

共同进入作战室的,还有苏宁体育的部分同事。

这个传统电商巨头苏宁旗下的产业之一,近几年通过投资并购、重大赛事的版权采买,一跃成为国内体育产业的头部玩家,也一度是今年拿下世界杯直播权的热门人选。

图源:艾瑞咨询

虽然最终世界杯直播权落空,苏宁体育与优酷依旧就世界杯的周边节目以后续内容运营达成了相关合作。比如PP体育汇聚黄健翔等60多位解说名嘴打造的《健翔任议球》《洲游俄罗斯》《世界杯大精神》等节目的播放权优酷均已拿下。

在电商方面,苏宁与阿里已互相持股,4月刚被爆完成6亿美元A轮融资的苏宁体育,领投方中亦有阿里的身影。同月,阿里体育也宣布完成A轮融资,融资额超12亿元。

至于阿里体育、优酷与苏宁体育之后是否还会有更深度的合作,刺猬君认为完全可以期待。

从大环境看,整个体育产业是向上发展的。加上政策利好,2014年10月20日,国务院发布了46号文件,明确表示要从国家层面牵头打造一个5万亿的大体育产业。据不完全统计,那之后颁布的关于体育产业的政策多达18项,内容涉及基础设施建设、运动推广、规则制定等。

另单从销售数据上看,体育消费也越来越成为阿里无法忽视的一部分。

据阿里体育提供的《2017体育消费大数据》,去年体育消费人数已达5.28亿,2014年这一数字为1.4亿;2017年体育商品消费金额为852亿元,较2014年增长了一倍多。

要想体育类别的销售数据持续上升,单靠电商运营后续会稍显乏力。但若是布局整个产业链,通过生产内容、赛事筹办、场馆服务等与电商联动,效果可能会翻倍。

此次世界杯,阿里体育除了与优酷在内容上组成内容联合运营团队外,还策划了支付宝、手淘平台世界杯的各类主题,将支付宝运动账户与淘宝打通,激励运动人群用消耗掉的卡路里兑换卡币,卡币可以在商城购物,与世界杯衍生品商家推广世界杯纪念品和开发世界杯竞猜产品······

而优酷在运营好各项世界杯内容的同时,还将于7月公布优酷体育后续在其他方面的规划,包括“体育+娱乐”的内容,及与顶级体育内容的合作等等。

"从阿里体育的目的来说,就是让我们的体育服务变得更加具象,更加有趣。”阿里体育COO余星宇说,他的想法在杨伟东那里同样得到印证——"我们不希望用户像潮水般涌来看世界杯,7月中赛事结束后也像潮水般退去”。



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