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只会“撒币”就输了 沃尔沃三招玩转红包营销


"撒币"是营销最常见的套路。在一年一度的春节营销中,发红包几乎是所有平台、企业一致的选择。不过,"撒币"多少和营销效果却不一定成正比。只要方法得当,花钱不多也能取得不错的效果。最近,沃尔沃汽车在微博上的一系列营销动作,就可圈可点。

在微博春节期间的"老牌"活动#让红包飞#中,沃尔沃汽车独辟蹊径,成为#过年那些事儿#专题活动的赞助商。从冠名到玩法的全面渗透,沃尔沃获得了品牌曝光、用户触达和粉丝积累的多重效果,从中也不难总结出红包营销的三大套路。

套路一:既要搭车,也要有"自留地"

#让红包飞#是微博春节期间最重要的品牌活动,每年都会投入大量资源进行推广。微博官方公布的数据显示,2017年的活动中,有10万多个明星名人、意见领袖和企业机构参与这项活动,用户抢红包的总次数更达到17亿次。

这场活动对所有企业都是开放的,而这实际上增加了营销的难度。因为参与者众多,企业很容易淹没在红包狂潮当中。正是看到这一点,沃尔沃汽车并没有简单的在微博发红包,而是锁定#过年那些事儿#这个专场活动。

这就相当于从#让红包飞#的流量池里,给自己圈出了一块"自留地",从而获得了稳定的曝光平台,确保了曝光效果。活动发起仅一周,#过年那些事儿#的话题阅读量就达到2.2亿,成功登上热门话题榜。


套路二:有"自留地",还要因地制宜

只有"自留地"还不够。#过年那些事儿#是微博#让红包飞#今年新增的一个主题。之所以增加这个主题,主要是与微博过去一年里在区域市场、尤其是三四线城市的扩张相呼应。

微博从2016年底开始推出同城战略,在全国所有地级市拓展同城大使,为本地用户提供同城资讯、社交和生活信息服务。#过年那些事儿#的主要参与者,正是微博在各城市的同城大使。预计在活动期间,将有近400位本地"大V"参与,覆盖100多个城市。

对于正在将市场重心转向三四线城市的汽车厂商而言,这无疑是一次重要的营销机会。#过年那些事儿#的主题是讲述各地新年风俗,内容有很强的地域属性,参加的博主大部分来自三四线城市,粉丝也以本地用户为主,很容易产生共鸣。搭载这些内容,沃尔沃就可以迅速连接到三四线城市的用户。

套路三:不仅要因地制宜,还要"简单粗暴"

有了这样的基础,再谈玩法才有价值。在这场活动中,沃尔沃的玩法并不"花哨"。除了话题冠名之外,只有视频贴片和红包挂件两种方式。不过正应了大道至简这句话。看似简单的玩法,实际上却很有学问。

在微博上,视频已经成为最受用户青睐的内容。财报显示,2017年第三季度微博全站视频播放量同比增长175%,继续保持高速增长。移动端的视频前贴片广告一定程度上是"强制消费",而5秒的广告时长并非不能接受。#过年那些事儿#中的视频,不乏播放量在百万量级的。沃尔沃的广告片出现在视频前贴片当中,就实现了最简单直接的曝光。



不过在社交平台上的营销,只有曝光是不够的。在网友观看视频的过程中,视频右下角会出现有沃尔沃标识的红包挂件。在增加曝光的同时,红包是吸引网友互动的最简单的方式。网友在抢到红包的同时,会关注@沃尔沃汽车VolvoCars的微博,这样沃尔沃就可以积累粉丝,为后续的运营奠定基础。


在从曝光到"涨粉"的过程中,用户除了正常的内容消费和互动外,唯一要做的动作就是抢红包。这种玩法看似简单粗暴,但却最大化的降低了用户参与的门槛。在用户注意力越来越难以集中的今天,最简单的方式,往往也是最有效的。

小结:红包营销是春节期间最为应景的营销方式。对广告主而言,主动造势固然最能吸引眼球,借势却更考验营销功底。"搭车"才有机会快速"上车",而要想不被淹没在"红包海"当中,就要留出合适的"自留地"。简单粗暴的方式看似耿直,但营销追求的毕竟是实效。效果如何,待到红包大战硝烟散尽之后,自然能见分晓。



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