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大浪淘沙后,DSP企业如何修炼成金?


风头一时无两到成为行业抨击的“重灾区”,程序化行业的“口碑”在这两年中遇到了不小的挑战。不过,程序化行业的市场规模却没有像“口碑”一样,呈现急速下降的趋势,相反,经过野蛮增长期和洗牌期两个阶段的“洗礼”后,程序化行业似乎重回正轨,进入了良性增长的新局面。

eMarketer报告预测, 在刚刚过去的2017年,中国广告程序化购买支出达到了167.4亿美元,在市场趋于饱和的情况下,增幅竟然高达51.5%,占中国网络展示广告支出的58.0%。

“优胜劣汰”成程序化行业主旋律

优胜劣汰是每个行业发展中颠扑不破的真理,程序化行业也不例外,并且在DSP领域内更加显著。

如今,广告主对流量质量、投放透明度、品牌安全的标准越来越高,同时他们对于KPI的考核也不再满足于点击、转化等基本指标,像TA%浓度、频次等更加精准细化的指标也逐渐被广告主所重视,而这对DSP平台的技术能力和服务能力也提出了更高地要求。所以,大部分具有“黑匣子”,或“冒牌”、“贴牌”的DSP平台被率先淘汰出局。

此外,随着BAT等头部媒体陆续拥有自己的DSP平台,独立DSP在资源上的“优势”也进一步被挤压,因此另一部分“不适应”地DSP企业也被迫谋求转型。比如,有的DSP平台选择向广告主更近的产业链上游去探索,去做Trading desk。还有一些平台则主动向互联网巨头、广告主、代理商靠拢,或被收购改造,或向in-house方向进军,成为广告主私有的投放工具,脱离独立DSP阵营。

在TOP君看来,这些企业无论是淘汰or被迫转型,对于独立DSP行业重构市场竞争规则,回归提升效率、降低成本的“初心”来说都不乏是一件好事。在此之前,“劣币驱逐良币”现象在DSP行业时有发生,而经过“洗牌期”的调整后,更加良性、公平的环境也将促进程序化行业迈入新的稳定增长阶段。

“适者生存”或造寡头统治时代

正如大浪淘沙,有些企业被淘汰,有些企业则越战越勇。

而回顾这些在“淘汰期”中依然保持上升势头的DSP平台,TOP君发现,他们身上有着大多相似的共同点。

首先,都拥有极强的流量整合能力。如今,程序化购买方式已经普遍得到了行业的认可,随着PDB、PD等私有程序化购买模式的出现,程序化购买已经不仅仅集中在中长尾流量上,越来越多稀缺的优质广告资源早已成为争夺焦点。所以,我们可以看到,如今主流DSP都开始主攻流量上游,试图掌握更多Hero级的优质流量资源,来不断满足广告主对优质流量日益增加的需求。

但流量的整合能力,不仅体现在流量的质“优”和量“大”,更要形成“人无我有”的差异化优势,比如最近强势崛起的OTT,凭借着强曝光、冲击力高、干扰性小等优势,OTT大屏形成了独特的“客厅经济”,因此,打破同质化媒介形式的OTT大屏广告资源也成为了广告主的“心头肉”。而在OTT覆盖方面,悠易互通这样的独立DSP平台早已开始布局,不但掌握媒体方OTT广告资源又掌握厂商OTT广告核心资源并且实现了OTT与视频、移动等多屏幕的打通,这样全面的多屏资源覆盖也就成为了不少广告主心中的首选。

其次,完备的技术服务能力。近两年程序化行业由于交易不透明导致负面事件频发,这也使广告主和代理商寻求更多的“掌控力”,所以,对DSP平台的数据积累、监测能力、反作弊能力也都提出了更严苛的标准。与此同时,他们对技术产品配套媒介策略和计划服务也提出了更高的要求,特别是在日益碎片化的今天,DSP平台的跨屏打通能力将直接决定其能否有效覆盖目标人群,构建围绕用户轨迹的场景化营销战略。因此,选择一个可以实现多屏覆盖,且可解决一站式跨屏营销服务的DSP平台,也就成为了大部分广告主和代理商的共同选择。

第三,敏锐的市场嗅觉。据艾瑞报告显示,随着互联网用户及渠道的整体下沉,本地及中小广告主将成为程序化购买市场需求方中新的增长点。

但在实际投放中,大部分中小企业却常常受困于投放经验不足和缺乏专业人员指导,无法完全释放程序化带来的营销价值,进而影响到广告效果本身。因此,一些DSP平台在洞察到这一痛点后,也纷纷推出了针对中小企业使用的自助广告投放平台,并做了定制化地开发与优化,以悠+平台为例,它不仅简化了中小企业的使用流程,还可以实现分行业智能推荐、合理分类用户,并自动匹配最优投放策略等功能,而这也解决了不少中小企业最头疼的策略及优化问题。

如今,随着程序化市场的发展日益良性与稳定,“DSP已死”的论调也逐渐烟消云散。不仅如此,借助AI技术、区块链技术、云计算等新兴技术的“东风”,DSP行业也正朝着大家期望的“透明化”和“智能化”方向挺进。可以预见,在这一过程中,残酷的市场竞争与淘汰将继续延续,甚至会比以往更加激烈,而DSP平台想要在这种环境中脱颖而出,不仅要把握营销风口,掌握广告主营销痛点,更重要的是敢于通过新技术来驱动行业变革,重塑广告主的信心和行业规则,使程序化购买重归解决效率的初始轨道。



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